Miksi hintojen käyttö ostopäätöksissä johtaa harhaan ostajia

Sisältö

• Mitkä sukat ostat?
• Omistuksen kokonaiskustannukset
• Kuinka käyttökohtainen hinta vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin

Harkitessaan tuotteen ostamista vai ei, useimmat meistä painavat paljon sen hintaa. Itse asiassa hinta on usein painokkain tekijä ostopäätöksessä.

Se saa kuluttajat ostamaan tuotteita, jotka ovat myynnissä (kuinka jännittävää on ostaa kashmiripusero tai villahousut, jotka on merkitty 49 dollariin tavallisesta hinnasta 350 dollaria!) Tai hioa halvinta saatavilla olevista vaihtoehdoista.

Mutta keskittyminen yksinomaan hintaan, vaikka se olisi myyntihinta tai todella alhainen hinta, voi houkutella kuluttajia ostamaan tuotteita, joita he eivät tarvitse, tai tuotteita, jotka eivät ole kaikkein taloudellisimpia pitkällä aikavälillä. Tämä johtuu siitä, että tuotteesta maksettu hinta ei useinkaan korreloi tuotteen käyttökustannusten kanssa.

Kuinka usein tuotetta käytetään ja kuinka kauan se kestää, ovat yhtä tärkeät tekijät, ellei enemmän, jotka kuluttajien tulisi ottaa huomioon ostopäätöksessään.

Mitkä sukat ostat?

Harkitse seuraavaa esimerkkiä sukkien ostamisesta. Oletetaan, että olet mennyt tavarataloon ostamaan sukkia ja törmännyt kahteen vaihtoehtoon. Ensimmäinen vaihtoehto on pari erittäin korkealaatuisia sukkia, joissa on paksua puuvillaa, vahvistetut korot ja varpaat ja tukeva takitikkaus. Yksi pari maksaa kohtuuttoman 20 dollaria. Toinen vaihtoehto on viisipakkaus tuotemerkkisukkaita, jotka ovat huonolaatuisempia. Mutta pakkaus maksaa vain 20 dollaria tai 4 dollaria paria kohden. Mitkä sukat ostat?

Ensi silmäyksellä viisi kertaa niin paljon sukkahousuja näyttää tuhlaavalta. Joten jos olet kuin useimmat ihmiset, löydät halvemman vaihtoehdon pakottavaksi ja ostat viisipakkauksen.

Mutta nyt harkitse sukkien elämää. Paksumman materiaalin, vahvistettujen osien ja paremman ompelemisen ansiosta 20 dollarin paria voidaan käyttää ja pestä noin 200 kertaa ennen kuin se kuluu. 4 dollarin paria voidaan käyttää vain 20 kertaa, ennen kuin siitä tulee reikäinen. Kun otetaan huomioon heidän elinikä, sukkien ostamisen taloudellisuus muuttuu kokonaan.

Matematiikka osoittaa, että 20 dollarin pari maksaa vain 10 senttiä käyttöä kohti, kun taas halvempi 4 dollarin pari maksaa 20 senttiä jokaisesta käyttökerrasta.

Käyttöä kohti viisi kertaa enemmän hinnoiteltu sukkapari maksaa tosiasiassa puolet vähemmän kuin halvempi viisipakkaus.

Omistuksen kokonaiskustannukset

Vaikka useimmat kuluttajat eivät ajattele näillä termeillä, organisaatiot osaavat katsoa hintoja pidemmälle ostopäätöksissään. Tehdessään merkittäviä ostoksia, kuten uusia robottikoneita kokoonpanolinjalle, öljynporauslaitetta tai yritysohjelmistoja asiakastietojen hallitsemiseksi, yritykset kiinnittävät rajoitettua huomiota tuotteen hintaan. Sen sijaan he pitävät metriikkaa, joka tunnetaan nimellä Omistuksen kokonaiskustannukset (TCO). TCO tarjoaa ostajalle tietoja siitä, kuinka paljon uusi hankinta maksaa sen koko käyttöiän ajan. Se sisältää paitsi ostohinnan myös tuotteen käytön oppimisen kustannukset, käytön työvoimakustannukset, ylläpito- ja seisokikustannukset sekä tuotteen lopullisen hävittämisen kustannukset. Monissa tapauksissa tuotteen alkuperäinen hinta on pieni osa sen TCO: sta. Tuotteilla, joilla on korkeat alkuhinnat, on usein paljon pienempi TCO kuin halvemmalla ostettavilla tuotteilla. Siten koneella, joka on nopeampi tai jolla tarvitaan vähemmän työvoimaa, on paljon pienempi TCO, vaikka sen listattu hinta olisi paljon korkeampi. Käyttökustannuslaskenta on vaihtelu kuluttajan ostoihin sovellettavasta TCO: sta.

Kuinka käyttökohtainen hinta vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin

Käyttökustannusten käsite koskee kestäviä tuotteita, joita käytetään toistuvasti (kaikkea kengistä ja vaatteista keittiövälineisiin ja tarvikkeisiin, huonekaluista elektroniikkalaitteisiin ja jopa suuriin ostoihin, kuten autoihin ja taloihin) ja tilauspalveluihin, kuten kuntosalin jäsenyyteen tai matkapuhelinpalveluun. Sitä ei sovelleta kulutusosiin, kuten ruokaan tai paristoihin, joissa yksikköhinnat on helppo löytää. Käsite ei myöskään koske palveluita, kuten ravintola-aterioita tai lentolippuja, joissa kuluttajat maksavat erikseen jokaisesta "käytöstä".

Kuinka käyttöhinnan huomioon ottaminen hinnan sijaan vaikuttaa ostopäätökseen? Tässä on neljä erityistä tapaa.

1. Suurempi laadun paino yli hinnan. Käyttökustannukset suosivat parempilaatuisten tuotteiden ostamista, vaikka ne olisivatkin kalliimpia. Ja tässä laatu viittaa todellisiin toiminnallisiin näkökohtiin, jotka vaikuttavat tuotteen käyttöikään, ja esteettisiin näkökohtiin, jotka vaikuttavat siihen, kuinka usein sitä käytetään. Huonekalujen laatu tarkoittaa materiaalien tukevuutta, mikä lisää niiden kestävyyttä ja käyttöikää. Ja se tarkoittaa myös sohvan tai tuolin mukavuutta. Kenkäparin osalta pohjan materiaalien laatu, nahan viimeistely ja niin edelleen ovat kaikki merkityksellisiä. Jokaisen tuotteen parempi laatu alentaa käyttökustannuksia. Ylennykset ja myynti ovat vähemmän vaikuttaneet ostopäätökseen.
2. Tuotteen ylläpidon merkitys. Kuluttajina kiinnitämme paljon huomiota uusien asioiden ostamista koskeviin päätöksiin. Mutta tuskin kiinnitämme huomiota omistamiemme asioiden säilyttämiseen, jotta voimme varmistaa niiden pitkäikäisyyden ja sujuvan toiminnan. Tämä on yleensä jotain niin yksinkertaista kuin pölynimurin tai kahvinkeittimen säännöllinen puhdistaminen tai vuotavan hanan korjaaminen. Tai se voi päättää korjata laitteen kierrätyksen sijaan ja ostaa uuden. Kun katsomme hintaa käyttökustannuksia pidemmälle, ylläpidosta tulee tärkeä, koska se auttaa laskemaan käyttökustannuksia.
3. Tuotteen käyttö sen koko käyttöiän ajan. Eräässä toisessa blogiviestissä kirjoitin, että amerikkalaiset käyttävät lähes 2000 dollaria kenkiin. Yksi mielenkiintoinen tilasto, jonka löysin kirjoittaessani viestiä, oli se, että vaikka amerikkalaiset kuluttajat omistavat keskimäärin 14 paria kenkiä, he käyttävät vain 3-4 paria säännöllisesti. Loppuja ei yksinkertaisesti koskaan käytetä. Tulos on selvä.Kunnossapidon lisäksi toinen avain haltijan käyttökustannusten alentamiseen on käyttää sitä säännöllisesti, kunnes se kuluu loppuun. Suunniteltu vanhentuminen huolimatta hyvin harvat ihmiset käyttävät tuotteita elämänsä loppuun saakka. Esimerkiksi yli puolet iPhonen omistajista päivittää uuteen malliin kahden vuoden välein heti, kun palveluntarjoaja sallii sen. Tämä on aivan liian pian; iPhonen käyttöikä on vähintään viisi vuotta.
4. Hallitseva lajikkeen etsivä impulssi. Yksi syy 14 kenkäparin omistamiseen on se, että kaipaamme vaihtelevuutta. Vaikka käytämme samoja 3 tai 4 paria kenkiä, pidämme mahdollisuudesta saada muita valintoja. Lisäksi kenkien ostaminen on hauskaa, ja monet ostajat haluavat kerätä niitä. Kääntöpuolella taipumus etsiä monipuolisuutta ja omistaa monia versioita tuotteista, olivatpa ne kenkiä, älypuhelimia tai valurautaisia ​​paistinpannuja, on nopein tapa lisätä käyttökustannuksia. Hallitseminen tässä impulssissa ja omistamalla vähemmän versioita on varma tapa paitsi saada suurin mahdollinen käyttö jokaisesta tuotteesta myös säästää huomattavia summia rahaa.

Harkitessaan ostoa tuotteen käyttökustannusten miettiminen auttaa kuluttajia tekemään parempia ostopäätöksiä. Käyttöhinnan huomioon ottaminen siirtää huomiomme kohti jo omistamiemme asioiden ostamista sen sijaan, että ostamme jatkuvasti uusia asioita. Kun päätämme ostaa jotain, käyttökustannusten alentaminen tarkoittaa korkealaatuisten, pitkäikäisten tuotteiden löytämistä ja niiden käyttämistä koko työelämän ajan. Yksinkertaisesti sanottuna se tarkoittaa kaikkien arvojätteiden poistamista omaisuudestamme. Paitsi että tämä on hyödyllistä ympäristölle (niille, jotka välittävät sellaisista asioista), se hyödyttää myös lompakkojamme. Hinnan korvaaminen käyttökustannuksilla ostopäätöksissä auttaa meitä säästämään rahaa ja nauttimaan omaisuudestamme enemmän.

Opetan markkinointia ja hinnoittelua Rice-yliopiston MBA-opiskelijoille. Löydät lisätietoja minusta verkkosivustoltani tai seuraa minua LinkedInissä, Facebookissa tai Twitterissä @ud.